Les GAFA et la publicité

Les grands groupes de tech américains subissent déjà un feu roulant de critiques pour leur impact sur la société, mis au banc des accusés par les politiques, les défenseurs des consommateurs, les investisseurs activistes et leurs anciens employés. Aujourd’hui, certains de leurs plus gros clients intensifient leurs critiques contre la domination du marché de la publicité numérique par Google et Facebook. Unilever, l’un des plus importants annonceurs du monde, menace de leur retirer ses publicités s’ils “incitent au conflit”, tolèrent les propos haineux ou ne protègent pas les enfants. Ce n’est pas la première fois que Keith Weed, le directeur marketing d’Unilever, s’en prend à ce qu’il appelle le monde “trouble” des médias en ligne. Déjà par le passé, il reprochait aux plateformes leur manque de transparence en matière de données et de statistiques, et avait insisté pour qu’ils vérifient si les publicités étaient vues par des “vrais gens”. Aujourd’hui, la question épineuse, dit-il, est de savoir si les consommateurs font confiance à ce qu’ils voient en ligne, étant donné les inquiétudes provoquées par les fausses informations, les ingérences dans les élections, les trolls et l’incapacité de ces plateformes en ligne à faire la police dans les contenus qui font l’apologie du terrorisme ou exploitent les enfants. Généralement, ces questions sont abordées sous l’angle de l’éthique et nécessitent une réglementation, comme les mesures prises par l’Allemagne : des amendes pour les sociétés qui ne suppriment pas des sites les incitations à la haine ou les fausses informations. Mais du point de vue d’un annonceur, il s’agit d’un problème de contrôle de qualité. Les plateformes numériques s’engagent à faire apparaître les publicités autour de contenus respectables. Or, elles sont incapables de garantir que c’est le cas. “Les plateformes numériques s’engagent à faire apparaître les publicités autour de contenus respectables. Or, elles sont incapables de garantir que c’est le cas” De leur côté, face à l’inquiétude croissante de l’opinion et la menace d’une réglementation, les groupes de tech multiplient leurs efforts pour “nettoyer les contenus”. Ils se sont montrés généralement peu pressés néanmoins d’endosser une responsabilité ou de prendre des mesures qui entraîneraient un changement conséquent de leur modèle économique. Ils pourraient faire plus si cela devenait un impératif commercial, on le sent. Les revers de Youtube l’an dernier illustrent la situation. La plateforme de vidéos a senti le vent du boulet quand certains grands comptes ont décidé de lui retirer leurs publicités quand leurs annonces sont parues à proximité de contenus extrémistes ou de vidéos mettant en scène des enfants, assorties de commentaires “explicites”. Youtube est en train d’étoffer son personnel pour vérifier où apparaissent les annonces publicitaires et pour supprimer les contenus dits inacceptables. Mais le réseau a été moins prompt à apporter des changements qui risquent de lui mettre à dos la communauté des créateurs de contenus.